EXPO-VIDRIERAS
"el reflejo de una marca” 1º Entrega

La gran ciudad existe en virtud de su equilibrio. En la representación de un tema central como lo son “las vidrieras” y su multiplicidad de locales que la comparten, nos lleva a intervenir y cuestionar este espacio de consumo, frecuentados por diferentes individuos que viven la aceleración de la historia, en donde se marca el recorrido del trayecto que le llevan y le traen del trabajo, por el cual el hombre cruza con sus recuerdos y ansiedades, en su capacidad de acoger y simbolizar la relación con el otro se detiene en las vidrieras de la cuidad-producto, de lo que Michael de Certeau llamaba las “retóricas peatonales”. Las vidrieras proyectan hacia el exterior para atraer hacia el interior las corrientes comerciales, del deseo y del placer. Desde un lugar de la observación se instala la posibilidad de trazar varios recorridos en dirección al objeto por el cual circulan miles de personas, con un concepto a priori. Nos encontramos, nos reflejamos, las personificamos y las perdemos de vista. Desarrollamos varios análisis interpretativos en la lectura de una vidriera; ello refuerza la mirada del consumidor y una aproximación a la verdad del objeto inmerso en situaciones de pantopías en el que todos los lugares pasan a ser posibles. El diseñador tiene que intentar buscar ese equilibrio.
Vidrieras catálogos, Las vidrieras como exhibición de un producto surgieron en el medioevo ante la necesidad de los artesanos de mostrar sus últimas creaciones a la nobleza (vidrieras a domicilio).
Primer caso,“vidriera compleja”, La necesidad de vender nos muestra una vidriera con escaso reflejo de identificación entre los productos y quien la consulta. En el cartel se menciona "prêt à porter", pero en su vidriera expone productos como anteojos de sol, chupetines, retazos de telas sintéticas brillantes y coloridas, dos conjuntos idénticos en maniquíes diferentes… toda una contradicción. ¿Cuál es el producto que vende esta marca? ¿Cómo interpreta el marketing esta topología de vidriera? Las Marcas realizan una clara diferenciación de la competencia, por el cual le demanda cambios continuos. Esta vidriera se observa desactualizada con el riesgo de perder impacto y legibilidad. Marcelo Pellizo: (diseñador gráfico). La marca es importante en cuanto representa al diseñador/ empresa, al mismo tiempo que le da un marco conceptual a los productos. Por lo cual la marca es el valor agregado al producto y en donde la misma se transforma en la principal protagonista. Jorge Rosenwald (Diseñador-Publicista): Las vidrieras se interpretan como otro medio, parte integrante de una campaña de comunicación. Según el producto de que se trate la vidriera tiene mas, o menos protagonismo en la campaña. La vidriera funciona como un "hook" para los usuarios-clientes y al ser parte integrante del local, pasa a ser el prólogo de una acción de venta. ¿Cuál es el rol de la imagen publicitaria en las vidrieras?
El rol de la imagen publicitaria en la vidriera es lograr un vínculo entre la comunicación de medios masivos, y el producto in situ. Aquello que ví en tal, o cual medio esta aquí, en vivo y en directo. Ricardo Drab (Diseñador - Asesor de Branding): ¿Cómo se debe interpretar el cambio de las vidrieras catálogo donde se exhibe "todo" el stock de un comercio, con respecto a las vidrieras conceptuales donde el producto tiene menos protagonismo y la marca asume ese lugar?
Yo creo que es una conjunción, están las marcas que tienen que mostrar precio y la gente quiere ver todo y están las otras marcas que desde la vidriera solo buscan comunicar marca o bien concepto. Un ejemplo es una vidriera del applestore de NYC que es todo blanco y tienen unos displays de colores super minimal donde apoya cada variedad de color del ipod (reproductor de mp3), todo dentro de una vidriera gigante; o bien cuando lanzaron la notebook titanium sobre un fondo negro, una frase y tres máquinas suspendidas con cables transparentes, ahora también se esta usando afuera mucho trabajo con plasmas, también hay una tecnología que permite proyectar sobre un tipo de cristal trasparente, esto permite tener una vidriera y usarla de pantalla, este cambio tecnológico al igual que el plotter de corte (letras e imágenes a modo de sticker pegadas sobre la vidriera) hacen que uno encuentre mas libertad al momento de corporizar una idea, con respecto al tema de poner si mucho o poco pasa por un política de cada empresa y sin duda por una cambio de hábitos, uno esta más acostumbrado al impacto visual y cada día todos vivimos mas apurados. ¿Cómo ves la evolución de las vidrieras de las marcas de indumentaria en argentina? Creo que se limitan a mostrar la ropa en general, son aburridas, salvo que ahora como el "diseño esta de moda" hay un abuso de imágenes y mensajes sin sentido, producciones fotográficas muy básicas, todo tratando de generar algo "conceptual" sin llegar a serlo. No se nota la diferencia entre marcas de primera línea. José Luis Sanin (vidrierista): Algunos comerciantes piensan que si no ponen todos los productos sobre la vidriera no venden, además para recuperar la inversión del alquiler se ven en la obligación de ocupar cada espacio que queda libre para exhibir- al mejor estilo mercado de pulgas-. Las vidrieras de San Martín tienen estas tendencias de incitar a un tipo de consumidor, colocando el producto amontonado y en donde los precios se presentan como destacadas ofertas. Este consumidor cree haber hecho una buena inversión. Marcelo Pellizo: Cuando no hay una marca reconocida, ni un diseño destacado lo único que atrae a los productos son los precios. Multimarcas: Los locales de ropa alternativa, skater, surfista, tienen esta tendencia a colgar de las paredes y amontonar sus prendas para exhibir los productos de distintas marcas importantes, por lo que no se exhiben todos los precios. José Luis Sanin: Esta decoración de colgar en las paredes se uso mucho hasta los noventas. En realidad en este tipo de locales se presta más atención al interiorismo que a la vidriera en si misma, por el estilo del producto y la edad de los consumidores. Fabricantes Asiáticos (tiendas mayoristas y minoristas): En este el rubro se les critica la baja calidad del producto y la fabricación en serie como copia sistematizada, aunque algunos de ellos se les reconoce un decorado futurista para darle un marco temático al producto, en la necesidad de adaptarlos y diferenciarlos de su competencia… “Las normas de calidad y la amplitud garantizan el éxito delas exposiciones”.Galerías de accesorios: Las zapaterías son el ejemplo standar en el género de vidrieras catálogos. La idea es mostrar toda su variedad de productos para que la decisión de compra se tome en la vidriera. Es uno de los pocos casos en el que el vendedor acompaña al consumidor para indicar a partir de la vidriera, el producto en su interés. No se utilizan soportes especiales para exhibirlos, ya que a diferencia de los vestidos, son autoportantes. Arq. Alejandra Gallo: -Las vidrieras catálogos, para los arquitectos y para la arquitectura interiorista, son como el caos causado por el crecimiento de una ciudad sin planeamiento: polución visual, ruido, confusión… Esta tipología de vidrieras son, a mi entender, las mas deshonestas y mentirosas de todas. Hacen de cuenta que venden muchísimos artículos y cuando ingresas al negocio, resulta que lo que está en la vidriera, no está en stock, o no tienen ese color, o ese talle que necesitamos... Una estrategia comercial, que lejos de lograr su cometido, vender, termina siendo una experiencia agotadora y saturadora para el cliente. Definitivamente antiestéticas. Volviendo al paralelismo con las ciudades, la sensación que me provoca verlas, es como caminar por un callejón de 80 cm de ancho, por 6m de altura, en medio de una cruel y helada llovizna, contra lo que puede ser el caminar por una ancha y arbolada avenida en una tibia tarde de primavera. José Luis Sanin: Son muy pocos los que respetan colocar el producto que hay en el salón. Esta es una estrategia de mucho riesgo, a la gente que repetidas veces le hacen lo mismo no frecuentan mas el local. La bijouteri, complementos que marcan la diferencia de un estilo, tienden ser parte de una colección de una vidriera catalogo. Estos accesorios, en cuanto a materiales y combinaciones, tienden a la ampliación de las posibilidades de personalización del vestido exhibido y a la articulación entre prendas y soportes.

Continuará...

Redacción e investigación: Melina Dassano